Claes Ekström är varumärkesansvarig kommunikationsstrateg i Linköpings kommun.
Foto: Göran Billeson
Många kommuner och regioner konkurrerar om att locka till sig företag, invånare och investeringar. Med fler invånare och nya företagsetableringar kan skatteintäkterna öka, vilket ger underlag för bra skolor, bra omsorg och mycket annat.
Men för att synas i konkurrensen gäller det att sticka ut och ha en tydlig profil. Det gäller också Linköping, som nu satsar på att bygga sitt så kallade platsvarumärke.
– Många platser är ju lika varandra. Men om vi bygger vårt varumärke så får människor en uppfattning om skillnaden mellan Linköping och andra platser. Det handlar om att bestämma vad vi är riktigt bra på och vad som gör Linköping attraktivt.
Det säger Claes Ekström som är varumärkesansvarig kommunikationsstrateg i Linköpings kommun. I samarbete med flera andra har han tagit fram en varumärkesplattform – en slags plan – som ska ligga till grund för marknadsföringen av Linköping framöver. Arbetet har bland annat bestått av workshops och möten med olika aktörer i Linköping.
Tydlig bild av Linköping
En annan viktig utgångspunkt för varumärkesplattformen är en undersökning som visar vad människor faktiskt förknippar Linköping med. Både Linköpingsbor och människor från övriga landet har fått tycka till.
– Resultaten visar att bilden av Linköping är tydlig. Folk associerar staden med universitetet, kunskap, flyg och högteknologi. Vi är också den kommun som starkast förknippas med begreppet ”framtidsstad” av de kommuner som nämns i undersökningen. Det ska vi vara jättestolta över. Det är en stor fördel när vi marknadsför Linköping, säger Claes.
Budskapet i den nu aktuella reklamen för Linköping är följaktligen ”Platsen där du möter framtiden”. Eller ”Future now” i den engelskspråkiga versionen.
– Linköping anses vara Sveriges teknologistad nummer ett. Här finns forskning, universitet och företag som ligger i teknikens absoluta framkant. Det som ”komma skall” finns redan här, säger Claes.
Bild från kampanjen. Foto: Linkin
Men han poängterar att bilden av Linköping inte bara kan bygga på högteknologi. Det är också viktigt att framhålla de mer mjuka och mänskliga värdena.
– En stad måste vara trevlig och vacker att bo i. Det måste finnas bra skolor, bra bostäder, kultur och nöjen. Sådant är jätteviktigt.
För att täcka in detta består varumärkesplattformen av tre områden: ”de banbrytande innovationerna”, ”den livsvänliga staden” och ”det perfekta läget”. Dessa delar kommer på olika sätt att synas i kommunikationen.
– När det gäller de banbrytande innovationerna handlar det om att vi har utvecklat teknik som har förändrat världen till det bättre. Bland annat kommer streaming media och det digitala obduktionsbordet härifrån. Och vi lär få se fler innovationer från Linköping, säger Claes.
Modern och smart stad
Profilområdet ”Den livsvänliga staden” fokuserar på att Linköping byggs för att det ska vara enkelt att leva här – att det är en modern och smart stad.
– Vi har till exempel ett mål om att Linköping ska vara koldioxidneutralt 2025. Och vi bygger cykelbanor så att det ska vara enkelt att ta sig fram. Skola, vård och omsorg fungerar väl. Vi har en stadskärna som har blivit vald till årets stadskärna tre gånger. Och vi har ett brett kultur- och idrottsliv.
Det tredje profilområdet – ”det perfekta läget” – syftar både på Linköpings fina omgivningar och på att det är enkelt att resa mellan Linköping och de stora städerna. Man kommer till Stockholm på 1 timme och 40 minuter med tåg. Lika snabbt går det till Amsterdam med flyg, och därifrån går transporter vidare till hela världen.
Att det finns en god infrastruktur menar Claes är viktigt både för näringslivet och för allmänheten.
– Och när Ostlänken byggs kommer den att bli Östergötlands motsvarighet till Öresundsbron. Då får vi en timme till Stockholm. Det kommer att förändra Linköping i grunden, det är jag övertygad om.
Många associerar Linköping med högteknologi. Foto: Linkin
Vid sidan av dessa tre styrkeområden framhåller Claes det samverkansklimat som finns i staden – Linköpingsandan. Han menar att det råder en stark vilja hos universitetet, näringslivet och politiken att göra det som är bra för staden och att hjälpa varandra.
– Det är framgångsreceptet för Linköping. Det finns en anda och ett mod: ”bara gör´t”. Och du kan få hjälp genom ett helt ekosystem med stödfunktioner.
Marknadsföringen som bygger på den nya varumärkesplattformen skulle egentligen ha startat i våras. Men så kom coronapandemin emellan. Sedan i september är dock kampanjen igång. Till att börja med vänder den sig till Linköpingsborna själva, för att skapa stolthet och ett ambassadörskap bland invånarna. En reklamfilm har visats på bio i Linköping och affischer syns på stadens gator.
– Att Linköpingsbor pratar gott om sin stad och vill rekommendera Linköping är enormt viktigt, säger Claes.
Han framhåller att alla gärna får använda hashtaggen #framtidsstaden i sociala medier när man berättar om allt bra som finns och görs i Linköping.
Sommar i Linköping. Foto: Linkin
I nästa fas – troligen under våren 2021 – ska reklamens budskap bli mer detaljerat och innehålla mer fakta om Linköping. Då liksom nu är Linköpingsborna den primära målgruppen. Men under hösten 2021 ska marknadsföringen gå ut till övriga landet, främst till Östergötland och Stockholmsregionen.
Till målgrupperna hör ”vartsomhelstarna”, det vill säga flyttbara personer i åldern 18-35 personer. Dit räknas också studenter. En annan viktig målgrupp är företagare och investerare.
– I nästa steg av kampanjen kommer vi att tilltala de olika målgrupperna enskilt. Det ska bli väldigt spännande att se hur detta tas emot, säger Claes.
Material från kampanjen finns tillgängligt på linkoping.se. Tanken är att fler än Linköpings kommun ska kunna föra ut budskapet om staden.
– Det finns filmer, bilder och presentationsmaterial. Vi ser fram emot att andra börjar använda detta. Har man frågor kan man vända sig till oss på Kommunikationsstaben.
Claes poängterar att arbetet med platsvarumärket inte innebär att Linköpings kommun skrotar sitt varumärkeslöfte ”där idéer blir verklighet”. Detta ska fortsätta att användas, parallellt med budskapet i den nya marknadsföringen.
Hur är det att arbeta med platsvarumärket?
– Jag har haft bra hjälp från ett duktigt och engagerat team. Jag är själv gammal Linköpingsbo, men har provat att bo i andra städer och utomlands. Ju mer jag har satt mig in i detta, desto mer överraskad och stolt har jag blivit. Jag trodde inte att Linköping var så här bra (skratt). Det är en fantastisk stad, som jag tycker är lite underskattad.
Vilka är svårigheterna?
– Utmaningen är att varumärket för en stad är väldigt komplext. Det är många som har en åsikt – med rätta. Det gäller att attrahera människor och visa vad vi är riktigt bra på. Vissa kommer att tycka att det vi kommunicerar är helt rätt. Andra kommer att tycka att något fattas. Så det är komplext, men väldigt roligt. Jag är jättestolt över att få jobba med detta.
Här kan du läsa mer:
Text: Per Conning
